當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
電腦VCD策劃始末（上）
作者：張小虎 時(shí)間：2004-3-31 字體：[大] [中] [小]
小霸王VCD為何未成大霸王？
步步高何必要“后發(fā)制人”？
裕興科技香港上市憑什么？
科王的“家庭學(xué)�！笔莻�(gè)啥東東？
五年過(guò)后，電腦VCD創(chuàng)意人為您揭秘……
也以此奉獻(xiàn)給我南下打工的第一家公司-——中山小霸王。
第一卷 電腦VCD 我想要告訴你
國(guó)內(nèi)第一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市的民營(yíng)企業(yè)總裁祝維沙說(shuō)：“有時(shí)候他的運(yùn)氣有如神助�！保▓�(bào)紙?jiān)u論說(shuō)他甚至有點(diǎn)迷信得可愛(ài)）我想他指的“神”是美國(guó)比爾•蓋茨而不是本文的作者。如果沒(méi)有1999年3月比爾•蓋茨深圳之行與之握手，沒(méi)有后來(lái)香港媒體的追蹤報(bào)道，裕興上市至今恐怕還是一個(gè)神話。但名不見(jiàn)經(jīng)傳的裕興老總祝維沙怎么有資格與海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志同臺(tái)與比爾•蓋茨握手？是什么差異化產(chǎn)品給制造學(xué)習(xí)機(jī)的裕興公司帶來(lái)了2個(gè)億元的利潤(rùn)和一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)？是誰(shuí)細(xì)分市場(chǎng)，將中小學(xué)生作為VCD的目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)意了電腦VCD這個(gè)產(chǎn)品，并建議裕興一切入VCD領(lǐng)域就“定做”VCD高端產(chǎn)品？請(qǐng)看《電腦VCD你為何姍姍來(lái)遲》\《電腦VCD策劃方案——小霸王VCD的市場(chǎng)定位和教育碟片的開(kāi)發(fā)》等幾篇文章。
同臺(tái)與比爾•蓋茨握手的還有步步高老總段永平，這位昔日以學(xué)習(xí)機(jī)來(lái)打天下的“小霸王”早已成了VCD,電話機(jī),復(fù)讀機(jī)行業(yè)的大霸王，叱咤珠三角,問(wèn)鼎華爾街。但不知何故，這位鍛造了“小霸王”和“步步高”兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌的風(fēng)云人物卻與這個(gè)《電腦VCD策劃方案》失之交臂，從而坐失了一次一夜爆富的機(jī)會(huì)？
1996年底段永平的出走給小霸王公司帶來(lái)了滅頂之災(zāi)，負(fù)責(zé)小霸王VCD生產(chǎn)的楊明貴自立金正 VCD門戶，更是釜底抽薪。99年三月，當(dāng)比爾•蓋茨在深圳上演其維納斯計(jì)劃即演繹其嵌入式操作系統(tǒng)即WINCE時(shí)，與愛(ài)多同期進(jìn)入VCD行業(yè)的小霸王影音公司宣布倒閉。1997年初，小霸王熱衷于無(wú)差異化的VCD的產(chǎn)銷和市場(chǎng)跟風(fēng)，對(duì)于筆者的這個(gè)新產(chǎn)品策劃無(wú)動(dòng)于衷，終于被市場(chǎng)所淘汰，教訓(xùn)是深刻的，假如小霸王當(dāng)初——即早于裕興22個(gè)月采用這個(gè)策劃，其利潤(rùn)何止兩個(gè)億？
深圳科王，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)四大天王中的最后一王，效仿裕興、新天利，依葫蘆畫瓢晚于裕興半年拷貝了這一產(chǎn)品，并為產(chǎn)品起名為“家庭學(xué)�！保荒暌矁糍嵙藥浊f(wàn)元的利潤(rùn)。
實(shí)踐證明，筆者將普通VCD重新定位、細(xì)分市場(chǎng)，將中小學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，從而開(kāi)發(fā)“電腦VCD”的策劃是成功的。它不僅給夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)、游戲機(jī)注入了新的活力，同時(shí)也給當(dāng)時(shí)無(wú)差異化的VCD行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)深刻的革命�！皼](méi)有機(jī)會(huì)失敗容易成功難，有了機(jī)會(huì)失去容易抓住難”，裕興、科王抓住了這個(gè)策劃，推出了這個(gè)產(chǎn)品，他們成功了。
但一次的成功并不代表永遠(yuǎn)的成功。老產(chǎn)品重新定位可成為財(cái)源滾滾的新產(chǎn)品，財(cái)源滾滾的產(chǎn)品若不思進(jìn)取同樣會(huì)淪為無(wú)人問(wèn)津的老產(chǎn)品。就在這一產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之時(shí)，筆者在99年春的廣交會(huì)場(chǎng)找到裕興總經(jīng)理陸鐵耕游說(shuō)裕興收購(gòu)科王（詳見(jiàn)《收購(gòu)科王》），建立少兒電子用品全國(guó)連鎖超市。沒(méi)想到如日中天的裕興總裁祝維沙竟死抱這個(gè)產(chǎn)品不放，沉湎于每股9.1元的收盤價(jià)，對(duì)筆者的提議不感興趣。事隔一年，即2000年3月23月裕興（8005）年度業(yè)績(jī)公報(bào)稱：2000年裕興公司營(yíng)業(yè)額下跌13%，純利下跌62.4%，股價(jià)收于0.78港元。若不是筆者力薦從小霸王跳槽的營(yíng)銷副總趙立軍和生產(chǎn)副總趙小濤，在中山為其貼牌生產(chǎn)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)，穩(wěn)住銷售業(yè)績(jī)下滑的陣腳，自身難保的裕興哪有力量舉牌方正科技�。ㄒ�(jiàn)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中《裕興問(wèn)鼎方正》兩篇文章）
一個(gè)人可以犯兩次錯(cuò)誤，但不能犯兩次同樣的錯(cuò)誤，如果說(shuō)97年小霸王沒(méi)有重視這個(gè)策劃僅是失去了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，但無(wú)論如何，它不應(yīng)該再失去第二次機(jī)會(huì)，讓一個(gè)好端端的贏利產(chǎn)品SB2000型學(xué)生電腦胎死腹中（詳見(jiàn)《救活SB2000還是電腦VCD》）。如果某一天，小霸王象史玉柱的巨人集團(tuán)一樣重新崛起，筆者很想好好策劃一番，再仔細(xì)寫寫裕興，寫寫科王，寫寫金正，寫寫步步高，寫寫小霸王。這都是后話。
雖然，這一系列的策劃沒(méi)有給筆者帶來(lái)了一分錢的經(jīng)濟(jì)利益，卻讓筆者有幸榮獲2003年度“中國(guó)十大創(chuàng)意人”稱號(hào)，獲國(guó)際營(yíng)銷節(jié)金獎(jiǎng)，世界營(yíng)銷學(xué)之父科特勒親手為筆者頒發(fā)燙金證書。
若此，足矣！
第二卷 電腦VCD 你為何跚跚來(lái)遲
到1998年10月，VCD真正誕生也不過(guò)兩個(gè)年頭。誕生這兩年即是血戰(zhàn)的兩年。眾廠家從拼廣告、拼價(jià)格、到拼促銷、拼服務(wù)，一路喊殺陣陣，一路塵土飛揚(yáng)，直拼得中央電視臺(tái)“黃金六十秒”顯得不夠其專用，直拼得其零售價(jià)低于成本價(jià)。看“擂臺(tái)比武”的老百姓還沒(méi)看明白到底誰(shuí)的“功夫”最厲害，VCD的生命就行將完結(jié)。如今，眾廠家又立下了超級(jí)VCD新擂一臺(tái)，拉開(kāi)比武的序幕。從近幾個(gè)月的“熱身賽”不難推測(cè)，未決勝負(fù)的VCD廠家，要在超級(jí)VCD領(lǐng)域大戰(zhàn)三百合。
那時(shí)，假如某一VCD大廠把來(lái)之不易的一點(diǎn)利潤(rùn)，投向電腦VCD等頗具潛力的新領(lǐng)域，市場(chǎng)中人對(duì)其激流勇退之舉定會(huì)高看一眼。但是若把時(shí)間向前推進(jìn)22個(gè)月，即VCD最火爆的1997年年初，誰(shuí)若斗膽策劃出“電腦VCD”——在VCD上增加電腦學(xué)習(xí)機(jī)功能，去說(shuō)服VCD廠家走出家庭娛樂(lè)VCD這一兵家必爭(zhēng)的區(qū)域，“早起的蟲子”，你就等待時(shí)間的煎熬吧！
回想1997年初，VCD單碟機(jī)的零售價(jià)格高達(dá)1800元，愛(ài)多VCD也只是在《讀者文摘》、《參考消息》做了平面廣告，腰纏萬(wàn)貫的富翁就云集中山東升，給愛(ài)多上貢百萬(wàn)預(yù)付款等待發(fā)貨。與愛(ài)多幾乎同時(shí)起步，批量生產(chǎn)VCD的小霸王公司，借助學(xué)習(xí)機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求。地級(jí)代理找省總代理、分公司要貨，實(shí)行1:3或1:5配額，常常是三個(gè)、五個(gè)配額的學(xué)習(xí)機(jī)到貨了，一個(gè)配額的VCD總是姍姍來(lái)遲。
VCD能否“火”三年，筆者艱辛的市場(chǎng)調(diào)查就是1997年2月開(kāi)始的。
在愛(ài)多的高知公寓蹲了一個(gè)星期，從其生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模不難判斷，其月產(chǎn)量20萬(wàn)臺(tái)VCD是早晚的事。其次調(diào)查的是中山威力、嘉華和小霸王。這三家底子厚、名氣大，投資VCD，易如反掌，批量小不了。那時(shí)的廣州花都，VCD已是遍地開(kāi)花，“百”花齊放�？邕^(guò)珠江，東莞的步步高還在宣傳“800元買電腦”，尚無(wú)錢切入VCD領(lǐng)域，即使有錢恐怕也拿不到緊俏的VCD解碼板和機(jī)芯。而深圳的康佳，松立已忙著擴(kuò)大VCD生產(chǎn)規(guī)模。深圳先科春節(jié)放假尚未開(kāi)工，其走廊里張貼的《年終總結(jié)》和《新年展望》告訴我，這家的VCD月產(chǎn)量數(shù)以萬(wàn)計(jì)。雖未來(lái)得及考察北方大戶——常州科科，VCD眾廠家千軍萬(wàn)馬走獨(dú)木橋的畫面已趨清晰。很慶幸飛利浦、美國(guó)的斯高柏對(duì)中國(guó)式的游戲規(guī)則缺乏足夠的把握——面對(duì)一張嗷嗷待哺的大口，拿不出足夠數(shù)量的機(jī)芯、解碼板，否則VCD世界大戰(zhàn)的爆發(fā)又要提前幾個(gè)月。
也正是有了以上深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，加上自己親歷礦泉壺、保健品、飲料大戰(zhàn)，親歷空調(diào)、彩電大戰(zhàn)，目睹為數(shù)不多的廠家，沖過(guò)獨(dú)木橋后，遍體鱗傷，彈痕累累；目睹某一廠家甚至某一行業(yè)的曇花一現(xiàn)，那時(shí)的我很想把自己當(dāng)棵蔥——毛遂自薦充當(dāng)一名向?qū)�，拿出藏在羊皮襖里的地圖，幫糧草不足的小霸王VCD 公司，找到一條“不戰(zhàn)而屈人之兵”的捷徑。這就是附在本文之后的《小霸王VCD的市場(chǎng)定位與教育碟片的開(kāi)發(fā)》。（以下均簡(jiǎn)稱《策劃書》）
97年2月下旬，我手捧《策劃書》來(lái)到小霸王公司市場(chǎng)部，部長(zhǎng)堯舜安閱讀后覺(jué)得這一策劃頗有份量，立即轉(zhuǎn)呈銷售公司老總張慧瑜。或許是這位女老總用人心切，看過(guò)策劃書后，她當(dāng)場(chǎng)任命 筆者為廣西分公司經(jīng)理，去開(kāi)發(fā)大西南市場(chǎng)，《策劃書》被束之高閣。到了三月中旬，策劃還沒(méi)有被采用的征兆，筆者迫不及待地問(wèn)銷售總監(jiān)屈星輝女士，答復(fù)是：“你有沒(méi)有搞錯(cuò)，現(xiàn)在VCD是供不應(yīng)求，到處是十萬(wàn)火急地要貨”。（言外之意是你不要添亂，VCD不需要你的策劃）�？磥�(lái)，小霸王只有等到VCD賣不動(dòng)時(shí)才會(huì)采用這份《策劃書》。
事隔兩個(gè)月，VCD正賣得火爆之際，羽翼漸豐的愛(ài)多公司，開(kāi)始其旨在“清理門戶”的陽(yáng)光行動(dòng)A計(jì)劃，單臺(tái)VCD最大跌幅500元。新科、廈新迅速跟進(jìn)。小霸王、萬(wàn)利達(dá)還在思索降不降價(jià)，大小VCD公司全面降價(jià)的洪水淹沒(méi)過(guò)來(lái)，縱是銅墻鐵壁也無(wú)法阻擋。小霸王一紙傳真到全國(guó)各分公司，“降價(jià)”。為了奪回已失的市場(chǎng)份額，小霸王總公司要求各分公司無(wú)條件把VCD鋪到全國(guó)二百家大商場(chǎng)，又拿500萬(wàn)元在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打了一個(gè)月的15秒廣告，小霸王VCD的“供求”趨于平衡。從此，制造小霸王VCD產(chǎn)品的小霸王影音公司的日子過(guò)得一天不如一天。
97年7月底，傳言從小霸王出走在東莞另起爐灶的步步高老總段永平欲與臺(tái)灣宏基合作開(kāi)發(fā)VCD，何不把小霸王棄之不用的策劃嫁接給步步高呢？于是筆者第一次來(lái)到了步步高所在地東莞烏紗鎮(zhèn)。也該這一策劃生不逢時(shí)，人事部廖志平部長(zhǎng)告訴我段永平老總?cè)チ送獾兀取鞍⒍巍币换貋?lái)，就將《策劃書》遞上去。臨行，可惡的天下起了雨，工廠離站牌還有很遠(yuǎn)的路，又無(wú)的士可乘，只能手持《策劃書》手稿遮在頭上擋雨——沒(méi)想到不被采用的《策劃書》還不如一把雨傘？不知怎么，就聯(lián)想起《三國(guó)演義》中獻(xiàn)圖的張松，抬著右臂擋著曹操帳下掄起的棒子。
98年3月，《策劃書》問(wèn)世整整一年，傾國(guó)傾城的少女，變成了找不到婆家的老處書。念及她風(fēng)韻猶存，筆者冒昧把《策劃書》以特快專遞的形式寄給生產(chǎn)學(xué)生電腦的北京裕興公司。時(shí)隔三日，裕興公司祝維沙總經(jīng)理不顧疾病纏身，立即從醫(yī)院打電話表示對(duì)筆者的感謝，通話幾小時(shí)后，他的手機(jī)沒(méi)電了，換了電池繼續(xù)與我講：若技術(shù)有難度他們會(huì)考慮與美國(guó)斯高柏進(jìn)行這方面的技術(shù)合作，若進(jìn)展順利，既能學(xué)功課又能打游戲的裕興電腦VCD可望在六月底面世……。電話那端一位企業(yè)家被筆者的策劃感動(dòng)著，從他那滔滔不絕、慷慨激越的談話中你根本不會(huì)相信他是一個(gè)臥床的病人；電話這端，筆者的淚水——幸福的淚水奪眶而出。一年，整整一年呢，幾年托媒、千里攀親，《策劃書》的蓋頭終于被掀起了一個(gè)角。
到了九月份，我想到的產(chǎn)品我終于看到了。能學(xué)習(xí)中小學(xué)各門功能，能玩上百種電子游戲的VCD終于與消費(fèi)者見(jiàn)面，“學(xué)習(xí)上網(wǎng)加游戲，裕興電腦VCD”央視廣告一經(jīng)播出，產(chǎn)品銷售異�；鸨�。七、八百元賣不掉的普通VCD，加上學(xué)習(xí)機(jī)功能，搖身一變成了售價(jià)1800多元，家長(zhǎng)、學(xué)生爭(zhēng)相搶購(gòu)的搶手貨。面世僅5個(gè)月，裕興就實(shí)現(xiàn)銷售十幾萬(wàn)臺(tái)，凈賺一個(gè)多億。同期跟風(fēng)的新天利游戲VCD公司、科王電腦VCD公司也因該產(chǎn)品凈賺了五、六千萬(wàn)元。
論及此事，小霸王河南總代理說(shuō)：小霸王公司若用你的策劃，在97年開(kāi)發(fā)出這種VCD，至少可凈賺6000萬(wàn)元。而河南分公司經(jīng)理向佐軍卻說(shuō)：那時(shí)開(kāi)發(fā)，早一年推出，小霸王至少能賺三個(gè)億。這兩句“馬后炮”也算給筆者一絲安慰。
《策劃書》誕生22個(gè)月之后，即在本稿殺青之時(shí)，北方又傳來(lái)北京三辰影音公司開(kāi)發(fā)VCD教育碟片的消息，這些供中小學(xué)生使用的九年制義務(wù)教育VCD教材正好能與電腦VCD配套使用，電腦VCD軟件供應(yīng)問(wèn)題迎刃而解。對(duì)此，我不知道該說(shuō)些什么！
如今，VCD的價(jià)格早從一、二千元，跌至七、八百元甚至五、六百元，除去進(jìn)口機(jī)芯、解碼板成本，除去昂貴的廣告費(fèi)，不知VCD眾廠家財(cái)務(wù)報(bào)表上反映的利潤(rùn)是正數(shù)或是負(fù)數(shù)。中國(guó)VCD市場(chǎng)需求之大，出乎洋鬼子的調(diào)查預(yù)測(cè)，VCD這棵參天大樹果實(shí)之豐，引企業(yè)主競(jìng)折腰。但是，一棵樹上，一下子爬上去那么多人，縱然有萬(wàn)斤的果實(shí)，抓到每個(gè)人手里的，也只能是一兩只蘋果，應(yīng)驗(yàn)了一句老話，叫做樹倒猢猻散。目前，生產(chǎn)VCD的廠家據(jù)說(shuō)都轉(zhuǎn)了產(chǎn)，象逃避瘟神一樣清倉(cāng)出貨離開(kāi)VCD行業(yè)，旋風(fēng)般撲向超級(jí)VCD這塊大野地。VCD到中國(guó)市場(chǎng)真可謂“來(lái)也匆匆、去也匆匆，就這樣風(fēng)雨兼程”。
有人說(shuō)，“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”。從《策劃書》的遭遇來(lái)看，這句話用于今日商戰(zhàn)，尚不夠準(zhǔn)確具體。筆者的提法是：古代市場(chǎng)如古代戰(zhàn)場(chǎng)；現(xiàn)代市場(chǎng)如現(xiàn)代戰(zhàn)場(chǎng)�，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，最具威懾力的不是槍隊(duì)槍、刀對(duì)刀的陸戰(zhàn)，而是超音速的空中打擊。據(jù)介紹，英國(guó)的火炮從士兵接到命令到炮彈出膛，比另一國(guó)快三十秒。兩軍對(duì)壘，30秒，這意味著什么？這意味著在你開(kāi)炮還擊之前，敵人已把你的陣地地毯式轟炸了三遍。
參與現(xiàn)代商戰(zhàn)的企業(yè)主，請(qǐng)您少些斯文！